近年來，日趨復(fù)雜的營銷環(huán)境，琳瑯滿目的產(chǎn)品選擇……一系列因素影響下，讓母嬰品牌有效觸達目標(biāo)用戶變得愈發(fā)艱難。不過在這其中，也有品牌找對路徑成功觸達新生代。

　　例如，港版美贊臣A+牽手了西瓜視頻《健談大會》第二季。截至收官，該欄目在全網(wǎng)收獲了27億+曝光，并形成了諸多熱點話題，大幅增強了品牌的認(rèn)知度。可二者之間，究竟是怎么摩擦出的火花?

　　母嬰品牌營銷陷入同質(zhì)化困局

　　眾所周知，中國母嬰消費市場規(guī)模目前已有萬億規(guī)模。龐大的行業(yè)體量下，讓品牌傳播陷入了“酒香也怕巷子深”的怪圈。而同質(zhì)化的營銷打法，也讓品牌難以與消費者建立深度溝通，更不易形成差異化品牌認(rèn)知。

　　另外，新生代母嬰用戶早已不再滿足于單純的物質(zhì)享受，開始有更多的精神層面的訴求。而巨量算數(shù)在洞察報告中也指出：除功能需求外，母嬰用戶也更在意育兒與消費體驗中的情感價值滿足，產(chǎn)品要與年輕人的生活態(tài)度和育兒心境同頻共振。

　　所以這就要求品牌以“打入消費者內(nèi)心”為目標(biāo)，重新規(guī)劃營銷策略。

　　品牌娛樂營銷多樣化，找準(zhǔn)契合度是關(guān)鍵

　　在此之下，港版美贊臣A+瞄準(zhǔn)“內(nèi)容營銷”快速變革，并牽手西瓜視頻《健談大會》第二季來加強品牌認(rèn)知的心智滲透。但需要注意的是，“契合度”是品牌營銷成功的關(guān)鍵。而從曝光量來看，顯然港版美贊臣A+找對了出圈陣地。

　　公開資料顯示，《健談大會》是中視頻首檔鮮活知識類跨界脫口秀，它也是西瓜視頻探索健康領(lǐng)域的出色樣本。該檔節(jié)目以熱門社會現(xiàn)象為引，用消費者更易接受和理解的脫口秀方式，來解讀其中涉及的健康問題、科普健康知識。

　　而港版美贊臣A+的受眾群體，恰好對“健康”話題有著較高的關(guān)注度。因為伴隨著認(rèn)知水平提升，年輕消費者不僅對自身亞健康狀態(tài)愈加關(guān)注，在育兒方面也以健康成長為原則，在吃穿住行教等方面都注重科學(xué)化。

　　基于此，我們看到許多年輕家長從備孕開始，就不斷加育兒群，買育兒書……想要通過深度學(xué)習(xí)去對抗育兒焦慮。然而，現(xiàn)實結(jié)果表示：育兒路漫漫其修遠兮，遇“難”之聲此起彼伏，所以這就需要專業(yè)內(nèi)容和精準(zhǔn)溝通來為他們分憂。

　　而洞察到這一需求的西瓜視頻《健談大會》，在第二季中將節(jié)目重心聚焦于此。

　　選對嘉賓陣容，才能與消費者達成精準(zhǔn)溝通

　　作為決定節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵助力，嘉賓陣容一直都是制作方重點思量的部分。西瓜視頻《健談大會》第二季中，邀請了張踩鈴、jump等有豐富生活經(jīng)驗的脫口秀演員，他們從個人經(jīng)歷出發(fā)，通過詼諧的語言表達，多維度分享了自己的觀點，讓不同用戶都有機會被內(nèi)容觸達。

　　同時，還邀請了社會學(xué)專家嚴(yán)飛和心理學(xué)專家田芊等。在節(jié)目趣味性之外，引導(dǎo)消費者思辨什么才是科學(xué)的育兒方式。而這大大區(qū)別于傳統(tǒng)健康類綜藝節(jié)目的枯燥、無味的刻板印象。節(jié)目差異化調(diào)性凸顯下，不僅成功吸引了年輕父母的注意力，還與他們形成了精準(zhǔn)溝通。

　　更專業(yè)的內(nèi)容，才能更好地觸達消費者內(nèi)心

　　另外有價值的題材和專業(yè)的內(nèi)容，才能讓節(jié)目更好地觸達消費者內(nèi)心。而西瓜視頻《健談大會》第二季也將關(guān)注到的社會熱門育兒議題拿到臺前進行分析，如“反向育兒”“雞娃”“全職爸爸”等，并產(chǎn)出了許多發(fā)人深省的金句。

　　其中，脫口秀演員張踩鈴指出：無論是全職爸爸還是全職媽媽都需要投其所好，就例如，我自己在帶孩子上并不能找到很強的價值感、存在感，而在工作中我會更快樂，相反大胖媳婦確實很喜歡陪孩子玩。另外，爸爸帶娃可以讓孩子更大膽，對世界更有好奇心，并且讓孩子從爸爸工作，媽媽養(yǎng)家的價值觀中脫離出來。

　　而清華大學(xué)社會學(xué)系副教授嚴(yán)飛表示：對于個體父母來講，他們都希望孩子健康快樂，但在整個社會對下一輩的期待效應(yīng)之下，我們沒有辦法“反雞湯”。不過我們可以看見孩子，包括他的需求和他的閃光點，通過鼓勵來讓孩子做得更好。就像谷愛凌的自“雞”，熱愛能夠給予孩子動力，讓孩子明確自我的優(yōu)勢。

　　心理學(xué)專家田芊更是說道：反向育兒雖然允許孩子是獨立個體，有自己選擇的權(quán)利。但在這個過程中家長不是不做事情的，我們要給孩子制定一個框架。因為家長是要負(fù)責(zé)兜底的，而不是一味擺爛，或者是走到另一個極端去說教。

　　通過一系列名人、專家推己及人的用心分享，向外界呈現(xiàn)出當(dāng)下真實的育兒現(xiàn)狀，并從科學(xué)角度給予了年輕父母許多育兒建議，而這也引發(fā)了當(dāng)代父母的強烈共鳴及熱烈討論。而品牌深度植入節(jié)目場景和環(huán)節(jié)中，也借勢節(jié)目不斷曝光，向新生代父母傳遞了品牌價值。

　　站內(nèi)站外全域共振，再次拓寬節(jié)目和品牌聲量

　　除此之外，西瓜視頻《健談大會》第二季整合傳播資源，在西瓜視頻和抖音打造了多個原生熱點議題，如拒絕育兒焦慮不做滿分家長、全職爸爸帶娃壓力有多大等;而在站外12位節(jié)目嘉賓更是在微博、小紅書等渠道自發(fā)傳播。

　　據(jù)悉，在節(jié)目熱播期間，西瓜視頻《健談大會》第二季共打造了22個原生熱點議題，在抖音和西瓜視頻平臺累計在榜播放量近6000萬。從站內(nèi)至站外引發(fā)的全域共振，不僅讓西瓜視頻《健談大會》第二季獲得巨大關(guān)注度，也對品牌形成了二次傳播和聲量疊加。

　　從精選嘉賓，到專業(yè)內(nèi)容，再到全域營銷。不難看出，西瓜視頻《健談大會》第二季在保證節(jié)目娛樂內(nèi)容與科普內(nèi)容充分融合之下，已經(jīng)探索到了品牌心智種草的正確路徑。

　　“心智種草”視角下，品牌需重視中視頻營銷力量

　　任何一種圓滿，都承受了千錘萬鑿的雕琢。西瓜視頻《健談大會》第二季與港版美贊臣A+攜手爆紅出圈的背后，其實離不開西瓜視頻的優(yōu)勢支撐。

　　在當(dāng)下，內(nèi)容營銷已變得十分多元化，這也給予了品牌更多的選擇。但想要實現(xiàn)品牌與用戶之間的“雙向奔赴”，必須要掌握真正的“心智種草”。

　　可是15～30秒的短視頻因為時長限制，內(nèi)容不能做得太豐滿，80-100分鐘的長視頻又很難搶占消費者的碎片化時間。而介乎兩者之間的中視頻，可以說將用戶獲取和品牌表達的需求拿捏得“剛剛好”。

　　而西瓜視頻正深耕于此，并推出精品自制IP。其在中視頻的基礎(chǔ)上，用“精準(zhǔn)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)達人+征稿活動”，讓消費者對品牌不只看見，更要看懂。

　　優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源，讓西瓜視頻的內(nèi)容生態(tài)保持多元性和持續(xù)性

　　當(dāng)然，內(nèi)容是引發(fā)用戶關(guān)注興趣，與品牌建立深度溝通的關(guān)鍵。在西瓜視頻月活躍創(chuàng)作人高達320萬+，而不斷涌入的創(chuàng)作者，保證了西瓜視頻精品自制IP內(nèi)容生態(tài)的多元性和持續(xù)性。

　　就例如，此次港版美贊臣A+的出圈。西瓜視頻《健談大會》第二季除卻在節(jié)目內(nèi)曝光外，還在站內(nèi)發(fā)起創(chuàng)作征稿。其中，收集到多個超百萬播放投稿，從多個角度創(chuàng)新內(nèi)容，實現(xiàn)品牌與IP曝光25.2億+。

　　從流量到留量，西瓜視頻營銷陣地價值凸顯

　　值得一提的是，由于中視頻的內(nèi)容價值持續(xù)凸顯，西瓜視頻不僅有“流量”，還能“留量”，這也為品牌建立了一個獨特的流量入口。數(shù)據(jù)顯示：西瓜視頻日均40億+的播放量，人均單日使用高達21次，超過6.05億用戶在高頻消費中視頻。

　　所有品牌聲量崛起的背后，都有其獨特的邏輯思維。此次，港版美贊臣A+品牌聲量在全網(wǎng)實現(xiàn)了倍增，得益于西瓜視頻《健談大會》第二季在營銷上的助力和在健康領(lǐng)域的探索。

　　而在“全民健康意識覺醒”的大背景下，健康內(nèi)容已然成為整個內(nèi)容領(lǐng)域的新風(fēng)口。隨著中視頻的人群滲透率越來越高，與健康領(lǐng)域相關(guān)的中視頻IP也將成為內(nèi)容營銷的優(yōu)質(zhì)路徑，期待未來可以看到西瓜視頻《健談大會》第三季幫助更多品牌釋放更多營銷潛能。 （編輯：楊艷）